Recentemente, diversi paesi europei hanno introdotto nuove regole per gli influencer. L’obiettivo è tutelare i diritti e gli interessi degli utenti dei loro servizi e assicurare un quadro normativo uniforme per operatori che svolgono attività simili. In Italia è intervenuta l’AGCOM, che ha adottato delle linee guida per estendere agli influencer che operano in modo strutturato e professionale le previsioni che si applicano agli altri fornitori di servizi di media audiovisivi.
Nel gennaio 2024 l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM) ha approvato delle Linee guida destinate agli influencer, definiti come coloro che creano, producono, organizzano e pubblicano tramite piattaforme per la condivisione di video e social media contenuti audiovisivi suscettibili di generare reddito. L’obiettivo delle linee guida è che gli influencer rispettino le disposizioni del decreto legislativo 8 novembre 2021, n. 208 (“Testo unico dei servizi di media audiovisivi”).
L’intervento dell’AGCOM, oggetto di una consultazione pubblica fin dall’estate, non rappresenta una stretta dopo il “caso Ferragni” di questo dicembre ma l’esito di un dibattito più ampio in corso da tempo. Come evidenziato dall’Autorità, il servizio fornito dagli influencer “raggiunge un numero significativo di utenti sul territorio italiano”, “ha un impatto rilevante su una porzione significativa di pubblico” ed “è caratterizzato da un legame stabile ed effettivo con l’economia italiana”.
Difatti, il mercato associato agli influencer ha raggiunto i 280 milioni di euro nel 2021 in Italia, con una crescita rispetto all’anno precedente del 15%, e circa 20 milioni di italiani tra i 18 e i 54 anni seguono almeno un influencer sui social media. La percentuale di influencer sulla popolazione italiana è la più alta d’Europa (il 2,22%), e questi operatori costituiscono ormai una vera e propria categoria professionale, dotata di un proprio sindacato rappresentativo, Assoinfluencer. Più della metà delle aziende italiane ha attivato campagne di influencer marketing nel 2021, investendo sul potere attrattivo degli influencer per pubblicizzare i propri beni e servizi, che rientrano soprattutto nei settori di moda e bellezza (che coprono
circa un terzo del mercato), viaggi, cibo, stile di vita (18%) salute e attività fisica (15%), giochi e tecnologia (10%).
L’ascensione degli influencers, parte del fenomeno della democratizzazione dell’informazione nell’economia digitale, è avvenuta al di fuori di un quadro normativo e regolamentare. A questi operatori non si sono infatti applicati gli obblighi che valgono tradizionalmente nel settore delle comunicazioni. Di qui la decisione dell’AGCOM di estendere agli influencer le previsioni del Testo unico dei servizi di media audiovisivi a tutela del diritto d’autore, dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport, nonché le disposizioni in materia di trasparenza e correttezza dell’informazione e quelle relative alle comunicazioni commerciali.
Tra le altre cose, agli influencer si chiede di rispettare il divieto di pubblicità occulta e di evidenziare in modo immediatamente riconoscibile la natura pubblicitaria dei contenuti con inserimento di prodotti. In questo modo, oltre a tutelare gli utenti delle pagine degli influencer, si mira ad assicurare un clima di concorrenza leale tra i nuovi operatori e quelli più tradizionali, che operano in settori mediatici in cui la pubblicità è fortemente regolamentata. In aggiunta, agli influencer è ora richiesto di garantire la presentazione veritiera dei fatti e degli avvenimenti e di verificare la correttezza e l’obiettività delle informazioni, nonché di porre in essere azioni di contrasto alla disinformazione online. L’obiettivo è evitare che operatori che hanno una grande influenza sulla società diffondano notizie false, sommarie o non verificate, indirizzando in modo scorretto l’opinione pubblica.
Ai sensi delle linee guida, si applica un regime più mite agli influencer che non operano in maniera continuativa e strutturata. Sono tali gli influencer che non raggiungono un milione di follower sulle varie piattaforme o social media su cui operano; hanno pubblicato meno di 24 contenuti nell’anno precedente alla rilevazione; e non hanno superato su almeno una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio pari o superiore al 2% (ossia, che hanno suscitato reazioni da parte degli utenti, tramite commenti o like, in almeno il 2% dei contenuti pubblicati).
L’iniziativa adottata in Italia dall’AGCOM è in linea con le analisi e le soluzioni proposte dal Gruppo dei regolatori europei dell’audiovisivo (l’ERGA, di cui all’articolo 30-bis della Direttiva SMAV) e con le iniziative di altri Stati europei. Consapevoli del ruolo sempre più importante che gli influencer esercitano nel mondo della comunicazione e del marketing, nonché dei rischi provocati dall’assenza di un quadro normativo di riferimento, i regolatori di diversi Stati hanno adottato nuove previsioni. L’obiettivo è trovare il giusto equilibrio tra la tutela della libertà di espressione e di quella di iniziativa economica, da un lato, e la protezione dei diritti e degli interessi degli utenti, dall’altro, evitando inoltre che operatori che svolgono attività simili siano soggetti a regole diverse.
In Francia, per esempio, nell’estate del 2023 è stata adottata una legge organica che regola l’attività degli influencer. Vieta loro, per esempio, di promuovere la chirurgia estetica o l’astensione dalle terapie, nonché i prodotti contenenti nicotina, le scommesse e il gioco d’azzardo. Sono proibite anche le immagini che promuovono cosmetici ritoccate con filtri digitali, salvo che la pratica non sia esplicitamente dichiarata.
Il dibattito sugli influencer ha portato anche all’adozione di forme di auto-regolamentazione da parte dell’industria. Per esempio, nell’estate 2023, l’Istituto dell’Autodisciplina pubblicitaria ha apportato alcune novità al Regolamento Digital Chart. Tra queste, la previsione per cui l’indicazione della natura promozionale dei contenuti postati dagli influencer deve essere manifestata non solo al momento della loro prima diffusione, ma mantenuta anche nel caso di condivisioni o ʺrepostʺ su altre piattaforme.
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